Performance digitale : mesurez l’impact des bloqueurs de publicités sur l’expérience de vos clients

Boulogne-Billancourt, le 12 septembre 2016

Les conséquences non anticipées des bloqueurs de publicité en ligne

Les bloqueurs de publicité en ligne, qui émergent de façon spectaculaire dans les médias digitaux, ont des effets secondaires inattendus. Ils visent initialement à pallier trois inconvénients de la publicité en ligne :

Usage od ad-blocking around the world

Mais qui dit publicité bloquée, dit perte de revenus pour les annonceurs. Ainsi, des sites comme Bloomberg.com ont constaté que près de 20 % de leurs visiteurs utilisaient désormais des systèmes de blocages de publicité, ce qui entraînait une perte de 20 % de leurs revenus. Peut-on seulement imaginer un marché de 85 milliards de dollars, perdre ainsi jusqu’à 20 ou 25 % de ses revenus ?

En réalité, le problème du temps de chargement des pages web, imputé à la publicité, est surtout une conséquence d’un trop plein de publicités, de plugins et d’autres services tiers. Ce n’est un secret pour personne qu’Internet est de plus en prégnant. Les médias usent et abusent des nouvelles technologies publicitaires, particulièrement nombreuses sur leurs sites.

Heat map of ad placements

Le trop plein de services tiers, de publicités et de plugins finit par conduire à la saturation.

Mais si l’on regarde plus en détails les effets de cette tendance à la surenchère, on pourrait – peut-être – éviter que les utilisateurs, en désespoir de cause, optent pour des bloqueurs de publicité.

Quelles seraient les performances de votre site… sans pub ?

Si l’on reprend l’exemple de Bloomberg, on relève que la page d’accueil se charge en moyenne en 16 secondes environ, et sollicite plus de 60 serveurs pour récupérer son contenu, y compris les contenus publicitaires.

Host names

Tous ces services tiers impactent le temps de chargement du site.

Avec un bloqueur de publicité (uBlock), 29 % de toutes les requêtes (soit 80 en tout) sont bloquées, ce qui permet au site de gagner 9 secondes sur son temps de chargement. 7 secondes de temps de chargement reste quoiqu’il en soit bien plus que ce que la majorité des utilisateurs sont prêts à attendre. Mais sans publicité, le site est définitivement plus léger et charge donc plus de 2 fois plus vite.

En sollicitant autant de services tiers, vous encouragez en réalité vos visiteurs à utiliser des technologies de blocage publicitaire. Ces dernières représentent un enjeu de taille pour les médias, mais qu’ils peuvent toutefois commencer à relever en s’intéressant d’abord aux effets de ces bloqueurs sur les performances digitales.

Mais par où commencer ? Voici trois étapes pour y voir plus clair…

- 1ère étape : mesurez vos performances avec et sans bloqueurs de publicité

La technologie des bloqueurs de publicité est en constante évolution, et donc difficile à suivre. Qu’il s’agisse de la fonctionnalité native d’Opera ou de Safari Mobile, ou des plugins de navigateurs comme Adblock Plus ou uBlock, le challenge reste le même : comprendre l’écart de performance sur votre site, entre un fonctionnement normal et un fonctionnement où les publicités sont bloquées. Cela peut se faire pendant la phase de développement, mais il apparaît encore plus pertinent de le faire en production, lorsque les permutations des publicités diffusées peuvent être analysées.

Commencez par analyser toutes les ressources provenant de parties tierces intégrées aux pages de votre site et dans les actions de chaque utilisateur. En séparant les visiteurs qui ont pu correctement télécharger les publicités de ceux qui n’y sont pas parvenus, vous pourrez rapidement mesurer le niveau de performance expérimenté par chacun.

Users with vs without ad blockers

Utilisateurs avec bloqueurs de publicités VS. Utilisateurs sans bloqueurs de publicité

- 2ème étape : évaluez l’impact des bloqueurs de publicité sur le comportement des utilisateurs

Si les rendements publicitaires sont suivis de près, ils sont toutefois rarement mis dans leur contexte technique. Suivre les indicateurs clés tels que les impressions, les abandons et les taux d’engagement, est évidemment une bonne chose, mais qui peut s’avérer vaine si l’on ne cherche pas à comprendre les profils des utilisateurs d’un point de vue technique, comme la technologie de blocage utilisée.

Les bloqueurs de publicité provoquent en effet des anomalies dans les analyses, par exemple une augmentation du nombre de pages vues couplée à une baisse du rendement publicitaire, ou encore une augmentation de la vitesse des pages en même temps qu’une augmentation du poids des pages. Assurez-vous que vos décisions business soient éclairées par ce contexte technique.

- 3ème étape : déterminez une expérience de référence et concentrez-vous sur le ressenti de vos utilisateurs

La diversité des profils technologiques de vos utilisateurs peut empêcher l’identification de l’impact des changements opérés dans votre application sur l’expérience client. En particulier les petites dégradations de performance. L’un des avantages du monitoring web synthétique, c’est de fournir une représentation contrôlée (comme en laboratoire) de l’expérience digitale. En utilisant les mêmes navigateurs et les mêmes opérateurs sans fil ou les connections ISP que vos clients réels, les tests synthétiques permettent d’identifier les dérives de performance de vos plateformes digitales, que les seules données récoltées auprès de vos visiteurs ne suffisent pas à révéler. Cette approche permet de maintenir plus facilement et en continu la qualité de l’expérience digitale offerte à vos utilisateurs.

Mais quid des cas particuliers, par exemple lorsqu’un visiteur utilise un bloqueur de publicité sous la forme d’un plugin de navigateur qui n’est pas reconnu par votre site ? Il faut alors pouvoir identifier les actions à mener pour s’assurer du succès de sa prochaine visite. Découvrir quand les utilisateurs tombent dans des pêle-mêle digitaux, permet d’identifier le contexte technique (ou le comportement de votre application) responsable de leur mécontentement.

La problématique des bloqueurs de publicité est une réalité à prendre en compte. Il vous faut comprendre précisément et gérer de manière proactive la question de la performance qui conduit tant d’utilisateurs à adopter des bloqueurs de publicité. Pour ce faire, une solution d’APM nouvelle génération s’avère indispensable. Et ne vous trompez pas d’ennemi : ce n’est pas la publicité qu’il faut blâmer, mais plutôt la lenteur, les intrusions, la non-pertinence et les processus interrompus qu’il faut bannir.

Les ad-blockers, en réduisant le temps de chargement des pages web, sont assurément un facteur de performance. Mais cela peut couter cher aux entreprises digitales, à moins qu’elles n’adoptent la bonne stratégie.

Tribune libre par Alexandre SUEUR, Consultant APM chez Dynatrace
Tribune libre par Alexandre SUEUR, Consultant APM chez Dynatrace

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Dynatrace a redéfini le monitoring des écosystèmes digitaux d’aujourd’hui. A la fois pilotée par l’intelligence artificielle (AI), « full stack » et entièrement automatisée, Dynatrace est la seule solution à fournir, non pas de simples données, mais de véritables réponses, basées sur une connaissance approfondie de chaque utilisateur, de chaque transaction, au sein de chaque application. Dynatrace compte plus de 8 000 clients qui optimisent l’expérience client, accélèrent leur innovation et modernisent l’exploitation de leur système d’information en toute confiance.

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